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草根逆袭、贫民窟的奶茶巨鳄、河南创业传奇……近年来张红超总是被贴上这类标签。
张红超出生于河南商丘农村家庭，1996 年来到郑州上学，次年拿着奶奶给的三千元启动资金，在郑州租下一家两三平米大小的刨冰店。之后经历几番周折，刨冰店逐渐演变成了如今我们熟知的蜜雪冰城。
今年 1 月，蜜雪冰城完成了 20 亿元的首轮融资，领投方包括美团王兴的龙珠资本和张磊的高瓴资本。 首轮融资便可以看出资本市场对蜜雪冰城的追捧（2016 年喜茶首轮融资为 1 亿元人民币），融资完成后，蜜雪冰城估值约 200 亿元人民币。
今年 6 月，蜜雪冰城一首洗脑主题曲在网络上引发病毒式传播。6 月 21 日，这是蜜雪冰城新歌吗？话题登上微博热搜第一，截至红星资本局发稿，该话题阅读量高达 6.4 亿。同时，相关视频也在 B 站、抖音等社交网络上广泛传播。
从小小刨冰店到备受资本青睐再到引发全民热议的奶茶品牌，蜜雪冰城发展至今，优在何，患在哪？
（一）
蜜雪冰城商业模式
上周，奈雪的茶作为新式茶饮第一股在港上市，红星资本局当日曾发文 《人均 43 元的奈雪连亏三年，暴利的奶茶行业是个伪命题？》，从商业模式出发解读了奈雪的茶作为史上最高客单价的茶饮，却难以盈利背后的真相。
与之相比，蜜雪冰城作为最便宜的奶茶代表，人均客单价仅 6.9 元。根据多家媒体报道，2019 年，蜜雪冰城营收为 60 亿 -65 亿元, 净利润约 8 亿元。
两大企业从产品定价到实际盈利能力形成了巨大差异，不禁让人感叹，蜜雪冰城看似定位 LOW，实则暗藏大生意。
蜜雪冰城为何如此赚钱，我们首先来探究蜜雪冰城的商业模式。
目前国内奶茶市场，根据产品定价不同可分为三类：客单价 20 元以上的高端奶茶，以喜茶、奈雪的茶为例；客单价 10~20 元的中档奶茶，以一点点、书亦烧仙草为例；客单价在 10 元以下的奶茶，以蜜雪冰城为例。
根据产品定位不同，其经营模式也有所差异。高端奶茶品牌一般都走直营路线，便于企业更高效的经营管理，品控有保障，对用户体验也极为重视；中低端奶茶品牌一般走的是加盟路线，便于在竞争激烈的市场中快速攻城略地。
作为低端奶茶代表的蜜雪冰城，自然是主打加盟路线，定位下沉市场。下沉市场的特点在于人口基数大、用户品牌意识弱、用户对价格敏感度高，追求性价比。
与一般的奶茶加盟模式不同，蜜雪冰城并不参与分成。其营收主要来自于向经销商收取加盟费、管理费等门店经营费，以及后期对供应链产品加价获得收益，其中供应链产品加价环节为最主要收入来源。
这种加盟模式，使得蜜雪冰城不需要自己承担门店运营资金，同时借助加盟商本地优势，实现轻资产的快速扩张。
对于蜜雪冰城而言，理想的营收模型为通过快速扩张的门店、企业影响力的打造、原材料供应的高效三者相辅相成，不断形成营收正向循环，最终通过规模效应实现真正的薄利多销。
（二）
规模效应显著， 蜜雪冰城做对了什么？
①拉动加盟商
从收入端来看，蜜雪冰城的收入不管是加盟费还是后期的原材料提价，都主要来自于加盟商。
2007 年，蜜雪冰城开放了加盟权限，当年加盟商仅为 26 家。此后蜜雪冰城开始不断向全国加速扩张，为了吸引更多加盟商，蜜雪冰城设置了较低的加盟门槛。
在加盟培训方面，其官网有一套非常详细且标准的加盟攻略，加盟商可以在总部进行 7 -15 天的免费培训，品牌商指导加盟商快速掌握奶茶制作技术和奶茶店运营技巧，因此吸引了一大批加盟商。
加盟费方面，在省会城市，蜜雪冰城每年的加盟费是 1.1 万元，地级城市为 9000 元 / 年，县级城市为 7000 元 / 年，加盟费用相对较低，预计开店初期投入在 30 万左右。
（来源：蜜雪冰城官网、红星资本局）
值得一提的是，在发展早期，蜜雪冰城还采用免费贷款的新模式扩大加盟商数量，每年拿出几千万基金免息贷款给加盟商，解决合作伙伴开设新店时遇到的资金问题。
同时，前面提到蜜雪冰城不参与分成，这一系列的举措，使蜜雪冰城扩张速度大大加快。
窄门数据显示， 截至 2021 年 7 月，蜜雪冰城全国门店数量已经接近 1.4 万家，位居国内咖啡茶饮品类第一。
（来源：窄门数据、红星资本局 )
②成本控制
由于蜜雪冰城不参与分成同时加盟费用相对较低，公司主要收入靠给加盟商提供原材料获取利润， 因此对原材料成本的精准核算与控制显得尤为重要。
从原材料的选取来看，蜜雪冰城主打冰淇淋、奶茶（粉末冲调），原材料成本相对较低；果茶方面选择柠檬等保质期长、售价较低的鲜果为主；同时通过大规模的原材料采购，蜜雪冰城还提高了原材料议价权。
从原材料的供应来看，蜜雪冰城有自己的工厂和仓储物流，除河南总仓之外，在西北、西南、东北和华南也各有分仓，不存在经销商和代理商。原材料可以直接运送到加盟店中，大大降低了供应链成本，提高运营效率。
从原材料的属性来看，冲调类产品与保质期较长的水果，更便于存储与配送，对冷链没有过高要求。如此高效的供应链周转，也是其他新式茶品品牌难以复制的。
③营销策略
在营销层面，蜜雪冰城也力求通过一系列营销策划，提高消费者的关注度与复购率。
与瑞幸咖啡类似，蜜雪冰城也热衷于投放大量优惠券，如 100 份甜筒随便送、一元吃冰淇淋、全场满 20 元减 10 元、满 10 元抽奖送福袋等等。这些促销活动为品牌带来话题度的同时，也维持着消费者对品牌的忠诚度，有助于培养用户消费习惯，提升产品复购率。
在网络营销上，寻找喊麦小姐姐、520 情侣证、洗脑主题曲等一系列迎合年轻人的网络营销，都让蜜雪冰城占据社交网络热搜宝座，引发大量讨论。
最近这首病毒式传播的洗脑神曲，便可以看做是蜜雪冰城的经典网络营销案列。
马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中论述，引爆的关键点在于附着力、环境威力、关键人物。结合这本畅销的营销著作，我们不难发现蜜雪冰城主题曲的火爆绝非偶然。
在附着力上，主题曲仅三句歌词，旋律简单歌词押韵，让人一听就会；在环境威力上，主题曲早于 2020 年 7 月就推出，并在门店进行播放，线下一万多家门店使得传播基数极大；在关键人物上，企业前期通过付费的方式，邀请众多关键人物助力，通过对内容的各式加工，再通过社交网络达到最终的病毒式传播效果。
（来源：百度搜索指数、红星资本局）
优惠券等促销活动提升了产品复购率，但缺少了对市场潜在消费者更深层次的挖掘与激活；而病毒式传播的网络营销，则通过更进一步触及用户的日常娱乐社交，提升了品牌知名度与新用户数量。
（三）
疯狂扩店、物美价廉暗藏危机
目前蜜雪冰城线下门店数量已接近 1.4 万家，疯狂扩店的背后也暗藏隐患。
加盟模式的弊端主要在不确定的品控与服务质量上，其中因为品控导致的食品安全问题，对企业的打击最为致命。
今年 5 月中旬，有媒体报道蜜雪冰城部分门店存在篡改开封食材日期标签，随意更改或不记录食材效期追踪卡备制截止时间，违规使用隔夜冰淇淋奶浆等现象，在网络上引发热议。官方随即发表道歉声明，但依然难抵用户声讨。
郑州市各层级监管部门随即对全市区域内的蜜雪冰城旗下门店进行地毯式监督检查，发现多家门店均存在台账记录不完善、使用过期食材、仓库管理混乱等问题。官方公布的此次监督检查结果显示，35 家门店责令限期整改，3 家门店立即停业整改，9 家涉事门店被当场下达行政处罚决定书。
除了仍需长期面临品控的巨大挑战外，趋于饱和的门店数量或许也限制了蜜雪冰城未来的想象空间。
有业内知情人士透露，目前蜜雪冰城加盟审核通过率已经明显变低。同时也有不少加盟商在网络上吐槽，奶茶店本来竞争压力就很大，没想到加盟商之间的内卷压力更大。
最后回到物美价廉的产品上，一般来说，企业在消费者心中树立的品牌调性形成后，很难再发生改变，企业也一般都是从高处往低处打。但像蜜雪冰城，4 元一杯的柠檬茶、6 元一杯的奶茶这样便宜的产品早已深入人心，这也将导致企业在后期的产品更新上、与中高端奶茶品牌竞争中，劣势相对明显。因为产品价格限制了蜜雪冰城的原材料投入，企业很难使用价格相对更高的新鲜水果与其他乳制品及茶制品，在新产品的研发上，蜜雪冰城存在天然的短板。
值得一提的是，近年来高端茶饮品牌也开始进攻下沉市场，如喜茶推出喜小茶，价格在 6 元到 15 元之间。虽然客单价仍高于蜜雪冰城，但是对于消费者来说，用较低的价钱就可以享受到喜茶品牌营造的高端体验感，在一定程度上也刺激了消费者的用户心智，使得学生党和小镇青年等群体的消费习惯发生改变。
红星新闻记者 俞瑶 实习记者 刘谧
责编 任志江 实习编辑 余冬梅
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