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罗永浩宣布退网之后，抖音需要新的热度。在这个空档，抖音的算法适时地将新东方的名师主播推到公众面前，产生了微妙的化学反应。董宇辉和东方甄选，巧妙、自然地成为了新的流量支柱。

文 | 辛野 曹婷婷 曲美洋

编辑 | 胡刘继

运营 | 栗子

一夜爆红

这两天你去微博，热搜里肯定有一条是关于我们的。点进去，就是我的脸。B 站、小红书、抖音、朋友圈，全是。

这是一张方形的脸，嵌着细小的眼睛。眼下，这是一张热度高涨、大家喜闻乐见的脸。很多网友管他叫方老师。6 月 13 日下午，在北京中关村 e 世界的新东方会议室里，每日人物见到了方老师本尊——董宇辉。

最开始，他顶着这张脸出现在东方甄选直播间的时候，被骂了很多次丑，因为抖音带货的原则是长得好看、吸引人。刚开始，董宇辉会觉得难受，但被骂多了，也就好了。并且，他学会了自我消解：我觉得很真实。他能说我长得丑，说明这个人有着正常的审美，而且他没有说假话。他要说我帅，我还不信。

然后，他开始自嘲，称自己为中关村周杰伦。结果，一个董宇辉 才华的热搜出来了。他在朋友圈说：这么多年，我一直欺骗自己，说自己帅，我这么帅一定会出人头地。最后被人认识，却不是因为帅。好难过。

董宇辉的爆红，引得东方甄选直播间最近一周涨粉近 500 万，每场直播平均观看人次超 900 万，场均销售额 1347.7 万元。而在一周前，直播间场均观看人次不到 60 万，场均销售总额不到现在的二十分之一。过去近半年里，它的粉丝数量只是从 0 增长 100 万。

▲ 东方甄选一日涨粉数百万。6 月 15 日，粉丝量已超过 560 万达到 612 万。图 / 网络

被热度顶起来的，还有背后新东方在线的股价。6 月 10 日，新东方在线大涨近 40%。6 月 13 日，盘中涨幅更是直达 100%。不少投资者说，大家是把东方甄选当成了下一个罗永浩的交个朋友。

在社交平台热传的视频里，董宇辉调侃自己长得像兵马俑，然后开始推销酷似兵马俑脸型的方锅。在直播间中，董宇辉用不紧不慢的语速，营造了一个知识课堂、一个诗歌分享沙龙：当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习的时候，地球的极圈正五彩斑斓。但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看。

卖大米的时候，他讲起了农作物的历史：大概在一万年前，新月湿地，就是现在的两河流域和埃及，幼发拉底 - 底格里斯这里，人类驯化了小麦。卖樱桃时，他回忆起外婆院子里的樱桃树，满地的樱桃，是 scattered stars，和他的外婆一样，是掉落在人间的一颗星。

他经常是一番长篇大论，到最后才接一句，一号链接拍一拍，大家不要忘记买东西。观众这才恍然大悟，原来还在带货。有人评论一时不知道该记笔记还是该下单，也有人调侃听课打瞌睡的那群人，又来直播间蹭课。

这无疑是直播间的一股清流。很多人突然发现，带货的直播间，除了敲锣打鼓和吵闹催促，还可以平和、有诗意、干货满满。

但是，对于突然的爆红，董宇辉摸不到门道。

每日人物问他，有没有预想到会有今天这样的成绩？他回答：想不到，人没有办法预见未来。人只能按照自己的理解，和拼尽你所有的努力去创造未来，得到了是你的运气，失去了是你的命运。得失不要看得太重，看太重，你就会哭，你就难受。

他甚至都没想到自己有一天会成为带货的主播。在此之前，他的身份是新东方名师。2015 年，大四时，他来到新东方兼职，毕业后正式进入新东方，第二年就当选新东方当时最年轻的教研主管，后来成为新东方在线高中英语项目经理，头顶状元导师集团优秀教师的光环。据不完全统计，他 7 年来教过 50 万名学生。

转行做直播之后，他似乎仍然是一个在讲课的老师，历史与地理穿插，中文与英语齐飞。他的直播间里，很难说清带货和讲课的比重，有时候，他还提醒观众：这个单词，在笔记本上记下来。

▲ 董宇辉在直播间进行双语带货。

这种双语带货方式，他在第一场直播时就尝试了，但最开始，没有被太多人看见。半年前的 12 月 28 日，新东方创始人俞敏洪第一次做农产品直播，董宇辉和 YoYo（孙楚涵）都是首发带货的老师。那一场直播，俞敏洪是绝对的主角，新东方在线 CEO 孙东旭也不时露面。

最后，两个直播间加起来卖了 500 万元左右，但东方甄选只有个零头。接下来的两个多月，没了俞敏洪导流，东方甄选直播间开了 40 多场直播，累计销售额只有 1000 万元出头。自那之后，直播间的观看人数长期维持在两三百的状态，哪天能过三千，就是值得庆祝的突破了。只有俞敏洪偶尔空降的时候，直播间才会聚集一万多人。

董宇辉感到挫败和沮丧。每天都想放弃，要说不想放弃那是假的。但是，每天睡醒了，又会觉得，你对这个事情拼尽全力地做到最好了吗，没有遗憾了吗？

他的想法是：俞敏洪老师来，观众人数就能到一万多，你在屏幕前就只有一千人、两千人，不是抖音带货不行，不是这个事情做不成，是你不行，是你能力不够。想到这里，你就不要觉得说赛道不值得奋斗，你得修炼自己的本领。很简单的道理。

董宇辉开始自省：我是不是用词不太准确，是不是没有讲清楚产品信息，是不是今天因为睡眠不好或者身体哪里疼，在镜头前没有控制好表情？

老师的身份对他的塑造，深入到每一个行为细节。他对自己严格要求，不允许自己一身大裤衩背心、邋里邋遢地出现在公众面前。即使上一秒心事重重、身体不适，一进入直播间，就要迅速切换成激情慷慨的积极状态。

但这样的努力在过去的半年里，没有看到多少曙光。俞敏洪自己也透露，卖得很少，不赚钱。蝉妈妈平台数据显示，东方甄选直播间开播三个月后，场均销售额为 27.6 万元，场均销量仅 7089。到 6 月初，场均销售额也只有 45 万元，场均观看人次 33.2 万。而同期罗永浩的交个朋友直播间，场均销售额近 800 万元，场均观看人次达到 251.8 万。

变化发生在 6 月 8 日，YoYo 做了首场单播（一个人直播）。在此之前，东方甄选几乎都是搭档双播。那场下来，数据很好看，CEO 孙东旭特意在群里让她尽快出一个复盘的总结跟大家共享。到了 6 月 9 日，换成董宇辉单播，流量被很好地接住了，共计超过 200 万用户点进了直播间。

从那天起，社交平台开始传遍他的脸和兵马俑老师的梗，其他老师也走入大众视线。这一群过去一年失意的人，终于火了。

下岗，上播

爆红之后，黑眼圈爬上了董宇辉的方脸。这几天除了直播外，他的时间被找上门来的无数需求占据，加上失眠，每天只能勉强睡上三四个小时。

和我们聊天之前，他一直在低头戳手机，集中处理了三十多个访谈邀请，从中央到地方的媒体全部在联系我，还有很多脱口秀和综艺节目也在找。里面还夹杂着不少瞅见商机的网友，主动请缨要帮他加 V、运营社交账号，几百条信息根本回不过来。

看到我们在拍视频，董宇辉有些不好意思：我现在形象挺好的对吧？上一家媒体把我聊哭了，眼睛有点红。

哭，是因为聊到了过去一年最难的时候，他送走了很多要好的同事。去年 7 月之后，新东方的中小学学科培训业务遭遇巨变。俞敏洪透露，整个 2021 年，新东方营业收入减少了 80%，退学费、员工辞退 N + 1 赔偿和教学点退租等现金支出近 200 亿元。

▲ 2022 年 3 月 19 日，北京市东城区，北京新东方学校东城珠市口中心。图 / 视觉中国

6 万人被迫离开这家公司。董宇辉也想过要走，灰溜溜地离开。巨变打断了他的职业生涯，也夺去了他对教育、对自我选择的信念感。他沮丧到每天睡不着觉，要么翻来覆去质疑自己，要么跑去北大，绕着学校一圈一圈地转。

CEO 孙东旭找到他，希望他留下，继续跟着公司干：你留下来，我们一起奋斗。天亮的时候，就能看到光。干什么？不干教育了，俞敏洪提出，要带着新东方的老师们直播带货，卖农产品。

和俞敏洪一样，董宇辉也是从农村出来的孩子，老家在陕西潼关，父母都是农民，有一个姐姐和一个弟弟。高中毕业后，他考上了西安外国语大学。从大一下学期开始，便靠勤工俭学，自己养活自己。他跑去给外国人当导游。一个冬天的晚上，他回到学校，大门已经关了，阿姨不开门，我叫到最后都不给我开，只好从学校走回西安市区。因为大学离市区很远，打车得 60 块钱，走到市区，天就亮了。一晚上没吃也没睡，第二天带着那些外宾继续去兵马俑，华清池、大雁塔去转。

导游的经历，锻炼了口才，也让他不玻璃心了。在那之前，还是个孩子。有时候受个委屈，被人骂一下，被人踢两脚，饿一顿饭，还哭、还委屈。

在临近毕业时，他有三个职业选择：一家手表企业，一家汽车企业和新东方。犹豫间，回了一趟家乡，父亲问他：你把很贵的手表或者很贵的汽车卖给富人，你对社会贡献是什么？在父亲朴实的价值观里，教书育人，让一个人成为有价值的个体去创造价值，是他更应该做的事情。

董宇辉最终决定选择新东方。我那时候觉得我的价值是在影响年轻人，这些人长大会变成律师、教师、科学家、医生，进入各行各业，解决一个又一个真实的问题，让人类生活得更加健康幸福，造福社会。每次转过身，面对许多双闪着光的眼睛，那个画面让他难忘，那些眼睛里，真的有光。

在新东方出人头地之后，曾经有教培公司开出高薪挖他，但他拒绝了，我是一个物质欲望很低的人，不是只为钱活着，你万一不喜欢那里工作氛围呢。在被问到是否后悔过的时候，他半开玩笑地说，有过，在交不起房租的时候。

开始主播生涯后，很多人和他说，老师去做直播很可惜，应该回去上课。他也想上课，但又想，如果像俞敏洪提出的那样，新东方能把农户组织起来，帮他们把农产品卖出去，农民稍微挣点钱，是不是更多贫困学生就能够上得起学？

董宇辉决定和大家一起干。但转型的过程，也充斥着磕磕绊绊。

按他的说法，自己最开始的表现实在是太差了：产品讲不清楚，观众也不喜欢，评论区还给你一些负面的反馈。经常有人说，你们新东方难道几万员工里找不出一个长得好看一点的吗？

同样的外貌审视，也发生在内蒙姑娘七七身上。第一次直播的时候，她在脑袋两边扎了两个发鬏，好多人在直播间刷哪吒来了。她和搭档弹唱了一段《漠河舞厅》，评论区的关注点却是这个老师长得好丑这个女孩嘴怎么长得这么奇怪牙怎么不齐。

▲ 七七和 YoYo 直播间合唱。图 / 东方甄选直播截图

对于不少新东方老师来说，直播是个完全陌生的领域。YoYo 在直播之前，几乎没看过带货视频。感觉你进去了肯定要买，买的东西也许是你需要的，但也有可能是因为被刺激了才下单，她不喜欢这种感觉。加上前几年在线教育也是一片红海，教培行业的老师们每天要备课、上课，和学生、家长打交道，也鲜有时间。

但对于做主播卖农产品，YoYo 的心态过渡得还算平滑。虽然自己不熟悉，但在她看来，新东方的公益色彩一直都在，助农也是响应国家政策，再加上俞老师从农村中来一直不忘本。就算没有后来的东方甄选，新东方的很多老师们也都去农村做过助农的事情。

YoYo 的第一场直播，就是和俞敏洪搭档。那一场，俞敏洪是绝对的主角，YoYo 举着关注东方甄选和左上角领福袋的牌子，微笑着站在后面，手臂一直没放下。后来复盘时她才想到，完全可以把牌子贴到背景板，但那时已经全身心投入，根本顾不上累不累。

以前做老师的时候要备课，现在做主播要备品，全程参与选品的过程不说，还要准备背景知识和单词讲解。为了在直播间卖苏尼特羊，YoYo 那一阵吃遍了北京大小馆子，品尝各种不一样的羊肉菜品。

购买链接一上，她又使出了以前吸引学生注意力的招数，唱起了歌：Mary had a little lamb, little lamb, little lamb……她有几大箱子服装道具，包括乐器尤克里里，都是当老师时买来换装表演用的，每节课必备。现在直播也能用得上，比如卖牛奶的时候，就把自己装扮成一位放牛姑娘。

但也不是所有转变都那么容易和顺滑。之前给小朋友们上课，YoYo 会亲切地喊宝贝儿、sweet heart，现在要改口，变成朋友们同学们。最开始一段时间，她喜欢戴着头饰直播，但后来评论区总是有人说奇怪，加上装扮的效果也没给直播间带来更多人，她又悄悄地拿掉了。

虽然以前上课也有续报的任务，但 YoYo 从来没有体会过课卖不出去的压力，真有家长不续报，也一定是出现了特殊情况，而不是老师的原因。但现在，直播间的观看数和销量成为考量标准后，一切都以数据说话。头饰没有太大作用就拿掉，唱歌能够提升观看数，那就多来几段。

▲ 独立直播的 YoYo。

东方甄选的直播间，在中关村 e 世界 15 层的一个角落。整层楼的工区都很安静，员工们走路说话都会特意压低声音，以直播效果为重。主播们面前没有提词器，所有台词都是临场发挥。旁边竖着一块大屏，实时评论不停地翻滚。临近下午六点，导播打出一句鼓励：顿顿加油整！在线 3 万人啦。外面运营的工位上拉着横幅，暑期大战，兵马要动，数据先行。

每一位主播要撑满三个小时，上一位上场的是七七，下播之后，无缝衔接上一个小时的采访。她语速极快，噼里啪啦地往外蹦字儿，丝毫看不出疲惫。

七七原本是英语老师，但这场直播里有一个货品是物理书，她拿起白板开始画受力分析图，讲起了流体力学原理。如果一会儿不盯着看，直播间里又变了，她拿起吉他开始弹琴，评论区一串问号：跟不上了，怎么又变成音乐课了？

整活儿虽好，卖货也重要。七七一度有些无奈，上才艺的时候，大家都说主播好有才华，但到了卖货时间，观看量蹭地就掉了。

我们都还在学习中，离成熟的主播还有距离。董宇辉说。

新东方的新故事

和董宇辉和东方甄选的直播火了之后，很多人将此解读为新东方打了一场翻身仗。俞敏洪本人也专门给董宇辉发微信道谢，为新东方争光。

眼前的这束光，来之不易。新东方在过去这一年，一直被失意和挫败环绕。抛却在线教育板块震后重建的艰难，俞敏洪下定决心要做农产品直播后，从最开始被质疑挣快钱，到后来数据不温不火，处境颇为尴尬。

作为两年前踏进直播风口的前辈，前新东方老师罗永浩今年早些时候做了一张 PPT，在俞敏洪的照片旁边写了一句教育界下岗人员转行做主播。有网友评论大仇得报，被罗永浩怒斥断章取义。他说，很佩服曾经的老板俞敏洪，虽然自己可以退休，但仍然带着团队艰难转型。

如今，剧本已经改写为新东方的逆袭，罗永浩也没有吝啬对新东方转型和董宇辉的赞扬，他还提醒网友记住‘董宇辉’这个名字，虽然他确实是新东方老师，但他不叫‘新东方老师’。

▲ 2017 年，俞敏洪曾带领新东方名师开启百日活动。图 / 视觉中国

颇具意味的是，就在新东方靠直播回到公众视野的同时，罗永浩竟然宣布退网。上一个翻身和逆袭的故事属于他，依靠抖音抛过来的直播机会，罗永浩的真还传已经接近尾声，他准备昂首踏进下一次创业。

董宇辉在直播时，开玩笑地感谢过公平的抖音平台，他说，在那之前，他一直觉得抖音只有好看的人才能火。就在此前，YoYo 还自嘲过，别人是头部、腰部主播，自己是脚底板主播。

事实上，这一次东方甄选直播间的爆红，确实与抖音的流量分发规则不无关系。某种意义上来说，抖音和流量主播是互相依存的关系，抖音需要热度，主播需要流量。只不过，抖音是铁打的营盘，主播是流水的兵。

抖音的运营习惯是，每隔一段时间会推出一个社会性热点。腾讯深网表示，抖音扶持一个新内容市场的常见打法，便是通过算法和流量制造现象级网红，来拉动垂直市场的用户的整体参与度，并以此来拉动用户增长。健身领域的刘畊宏和新农人计划里的张同学，皆是如此。

在罗永浩宣布退网之后，抖音需要新的热度。在这个空档，抖音的算法适时地将新东方的名师主播推到公众面前，产生了微妙的化学反应。董宇辉和东方甄选，巧妙、自然地成为了新的流量支柱。

虽然主播们一直在强调，不少人的关注，是对俞敏洪老师的敬佩和喜欢，但这很难解释，为什么之前长达半年，俞敏洪带着新东方的老师们也一直在不停直播，却总是不温不火。

某种程度上来说，新东方的新故事，已经不完全由新东方和俞敏洪主导。

曾经，新东方开启了出国留学教育的一个时代，是行业无可争议的领军者。俞敏洪作为名师，带出过不少高徒，在新东方的课堂上，这些名师们，也是掌控一切的主导者。

但后来，新东方和俞敏洪从高处跌落，他们的命运，也随之发生了巨大转折。如今做直播的东方甄选和主播们，不得不寄居于他人创造的系统，成为等待流量与好运光临的角色选手。

幸运的是，新东方还有这么一群后来者，他们接住了流量。

中信建投分析师叶乐分析称，东方甄选直播间和董宇辉等主播，目前在全网的话题热度有可持续性，很多人去抖音专门搜索，增粉很快。他测算，假设按照目前粉丝增长速度（日增 70 万 -80 万），衰减速率不高，未来 2 周东方甄选粉丝数量有望达到千万人，这在直播界算是顶流了。

叶乐认为，东方甄选要面临的是，热度下去了如何把这种流量内化，即没有外部话题热度的情况下，仍然保持住粉丝数。

YoYo 越发对自己的表达小心翼翼。最开始带货卖书的时候，她曾提到生怕给新东方三个字抹黑。俞老师这么多年的口碑，不管是业界还是商界，甚至整个社会层面上，大家对于他的期待是非常高的。万一他创办的这么一个直播间，因为我在直播的时候说错了一句话，甚至我们科普英语知识，单词拼错了，这都是一种‘抹黑’。你肯定会很怪自己，很自责。

但当每日人物问她，会觉得自己的工作背负了太多东西吗？这位 90 后女孩好像突然意识到什么，立马修正了答案：你一说完这个问题，我突然觉得刚才说的话实在太不合适了，感觉我有点太把我自己当回事了。她解释说，这不是害怕犯错，只是基于个人的职业角度，希望不要因为自己的问题，给公司带来困扰。

董宇辉则反复申明，自己不是明星或者网红，他也不想将关注他们的人归类为粉丝，我只是一个从小受过苦的农村孩子，突然被大家看见了而已。对于网络上流传的老师直播是降维打击的说法，他立即提示这个词慎用，我不希望大家理解为好像我们给其他人造成了生活的压力。

▲ 走红之后，董宇辉在东方甄选的账号下分享自己的感受。

红了之后，收入变化也成为很多人关注的话题，但董宇辉和他的同事们对此都三缄其口。董宇辉说，自己并不是很在意这些，公司差的时候，也没有少给你，好的话，也会多给我。他相信新东方是一个非常尊重人才的地方，有它合理的标准和流程。

艾媒咨询分析师张毅告诉每日人物，不能忽视网络主播行业存在的人的风险，单飞的情况不是不会发生。直播带货商业逻辑的持续性主要还是靠人。目前走红的是少数几个主播，前提就是这些主播不跳槽、不单干。客观来讲，当一家公司的命运寄托在几个员工身上的时候，一定是不保险的。

当每日人物把是否会单干的问题抛给董宇辉后，他说：我脑子太笨了，没那个能力，你真觉得我行吗？对于一些脱口秀节目、综艺节目的邀请，他也说：我不行，我看过那些人的节目，他们很有智慧，我就是点小聪明。目前还是想专注去做直播，我没有做好第一件事情的时候，就不应该去想着去做第二件事情。

对于当前的热度，这些主播们也很清醒，流量涨了又落，谁都知道这波热潮终将退去，只是时间长短的问题，一如过去的张同学和刘畊宏。

▲ 董宇辉的自我介绍。图 / 董宇辉主页

（高越对本文亦有贡献）

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